¿Tu marca está atrayendo grandes talentos?

Todo CEO sabe que una gran marca empleadora es fundamental para ganar la disputa por el talento, pero no todas las empresas pueden crear una. La reputación de tu empresa como empleadora, ¿inspira a los talentos a que acudan a ella en su carrera profesional o los aleja? Si tu marca es más una responsabilidad que un activo, entonces es hora de hacer un cambio en 2020.

Una marca empleadora fuerte es una necesidad en el apretado mercado laboral actual. No solo puede ayudarte a atraer y contratar grandes talentos permanentes, sino que la fuerza laboral contingente también se beneficiará de un mayor acceso al talento, costos reducidos y menores pérdidas. Además, debido a que una marca empleadora puede estar estrechamente alineada con tus marcas corporativas y de productos, tu reputación como lugar de trabajo que las personas eligen puede tener un efecto positivo en las ventas y la fidelidad de los clientes.

Sin embargo, muchas empresas continúan luchando para construir y aprovechar su marca empleadora. Muchas veces, el desafío está asociado con la creación y la comunicación de una propuesta de valor de empleado (EVP) efectiva. O podría ser una estrategia vaga para activar la marca empleadora de una empresa. Es posible que algunas organizaciones carezcan de un control centralizado de sus esfuerzos de construcción de marca, lo que deriva en enfoques y mensajes inconsistentes. Cualquiera sea el problema, una mala estrategia y  mala ejecución pueden llevar a una falla en la conexión con un gran talento.

Según Francesca Campalani, directora de marketing de marca, contratación y reclutamiento de empleadores en Randstad Sourceright, las empresas deben comprender lo que su marca debe transmitir al atraer talento a sus organizaciones. Genuina y directa, la estrategia debe ayudar a los posibles empleados a entender cómo encajan dentro de la misión y los valores claramente establecidos de la empresa.

“La marca empleadora es la esencia de por qué una organización hace lo que hace, y por qué la gente querría pertenecer a la 'tribu'. Trabajo con compañías para ayudarlas a destilar y transmitir ese sentido unificador e inspirador del propósito, pertenencia y orgullo” nos cuenta Campalani en la última edición del informe de investigación de marca empleadora de Randstad.

Campalani aconseja a los líderes de las compañías que aprovechen la narración de historias para transmitir el sentido de propósito e identidad de su compañía, sean dinámicos en los esfuerzos de construcción de marca y nunca pierdan de vista el hecho de que estamos en un mundo post-digital, que requiere mucha atención social en los medios y en la tecnología para potenciarlas. "Las historias de marcas empleadoras más atractivas comunican la alegría de pertenecer a la organización que amás", agrega Campalani.

Entonces, ¿cómo podés construir una marca empleadora atractiva que funcione? Empresas como Volvo, Akzo Nobel y Nestlé son marcas de consumo conocidas, pero su éxito de marketing también se extiende a su relación con el talento. Todas estas empresas se adhieren a los principios de aprovechar la narración, su viaje dinámico y la innovación empresarial como una forma de entusiasmar al talento. 

Un colorido enfoque para marca empleadora.

AkzoNobel, por ejemplo, es uno de los líderes mundiales en pinturas y recubrimientos, y su pasión por avanzar en la tecnología se refleja en la estrategia de marca empleadora. Marcin Skarbon, jefe global de talento y desarrollo, explica que la compañía quiere que sus empleados cuenten sus historias en AkzoNobel, el impacto en la vida de las personas y cómo la sociedad mejora a través de la innovación y la creatividad de la pintura. A través de este esfuerzo, espera atraer trabajadores altamente comprometidos y entusiasmados.

“Centrarnos en nuestra pasión por la pintura y los momentos importantes en la experiencia de los empleados están a la vanguardia de nuestra estrategia de marca empleadora. Queremos que nuestros empleados sean embajadores de la experiencia. Si lo hacemos bien para ellos, pueden ayudarnos a atraer grandes talentos”, dice Skarbon.

Como estrategia para llegar a las comunidades locales y ayudar a construir su reputación entre los mercados laborales, la compañía está ayudando a las ciudades de manera artística e inspiradora, creando competencias para desarrollar nuevas soluciones en torno a la reducción de desechos y la sostenibilidad, y utilizando las redes sociales para compartir estas historias.

Un camino dinámico hacia adelante en Nestlé.

Eliminar las descripciones de puestos tradicionales puede parecer opuesto a la construcción de una marca empleadora fuerte, pero Michael Deane de Nestlé cree que los solicitantes de empleo están más interesados en cómo encajan en la cultura de una de las marcas de alimentos más conocidas del mundo que lo que podría decir la descripción del trabajo. 
Como jefe corporativo de marketing de reclutamiento, marca empleadora y gestión de talentos, Deane está adoptando un enfoque altamente dinámico para atraer talentos mediante el uso de testimonios, videos de empleados cotidianos y otros medios que interactúen con quienes buscan trabajo.

“Si queremos apuntar a las personas adecuadas, debemos hacer que estas comunicaciones profesionales sean relevantes y convincentes. Entonces, si buscamos contratar ingenieros de software, por ejemplo, no queremos publicar muchas descripciones de puestos poco inspiradoras...", explica Deane. “A la larga, creo que publicar descripciones detalladas de las tareas quedará en el camino porque las personas que ingresan como empleados quieren comunicaciones que llamen su atención y den vida al trabajo y a la empresa; quieren poder visualizarse dentro de la organización".

Esto es solo parte del esfuerzo para simplificar la estrategia y el proceso de adquisición de talento de Nestlé. Esfuerzos adicionales incluyen medidas que construyan una mejor experiencia del candidato a través del uso de tecnología y recursos basados en soportes locales.

Priorizar a las personas sobre los automóviles.

La reputación de Volvo como automóviles seguros es reconocida en todo el mundo, pero su pasión por las personas es aún más prioritaria. La cultura de Volvo enfatiza el valor de su fuerza laboral y cómo pueden, a la vez, ayudar a cambiar el mundo a través de un vehículo seguro. Y es así que la propuesta de valor para los empleados de Volvo deja en claro la importancia de las personas y sus prácticas comerciales responsables y sostenibles. 
Como Malin Perlander Molén, director de marca global de empleadores de Volvo, dice: "Volvo Cars es una empresa con una larga historia y desde el principio nuestro enfoque ha estado en las personas".

Adherirse a los valores centrales de la empresa es una forma importante para que la compañía pueda  construir su marca empleadora. Mientras que la industria automotriz está experimentando un gran cambio, Molén dice que el ambiente familiar siempre ha sido parte de su atractivo, y seguirá siendo así durante los tiempos dinámicos de hoy. "Y dado que Volvo Cars es un negocio hecho por personas, creemos que la forma más relevante y auténtica de transmitir quiénes somos y qué representamos es a través de las palabras de nuestros empleados", señala Molén.

Para garantizar que la marca empleadora sea efectiva en los más de 30 países donde Volvo tiene presencia, Molén expresa que la compañía tiene un ADN de marca empleadora global que une a las empresas separadas, pero que, sin embargo, las activaciones e iniciativas se desarrollan y ejecutan localmente para que sigan siendo relevante en estos mercados variables. Además, la compañía se encarga de crear redes y espacios de diálogo entre sus más de 40.000 trabajadores para ayudar a construir auténticas historias que compartir.

Crear una marca empleadora fuerte debería ser prioridad para las compañías en el mercado laboral competitivo que tenemos hoy. La construcción de marca requiere un constante cuidado e inversiones que le permitan ser un empleador a elegir. 

 
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