employer branding, territorio en disputa.

La marca empleadora es un concepto cada vez más presente en las estrategias corporativas involucrando tanto conceptos y acciones de los departamentos de recursos humanos, como el know-how de posicionamiento e imagen que son patrimonio de los departamentos de marketing y comunicación. Sobrevolándolos, los CEOs tienen razones para reclamar competencias y dominio sobre las estrategias de marca empleadora. Entonces, ¿quién tiene el liderazgo en las estrategias de employer branding?



Un estudio realizado por Universum, una consultora global especializada en employer randing, ha brindado algunos indicadores útiles para meternos de lleno en la cuestión. Según este research, el 63% de los CEOs encuestados cree que la marca empleadora les pertenece. Esto responde a una imagen particular que algunos CEOs se hacen de sus departamentos de recursos humanos, a los cuales les reclaman una visión más global y estratégica, en oposición a la visión cotidiana y de corto plazo que les atribuyen. 



Por el contrario, según el estudio, un 58% de los ejecutivos de recursos humanos, un 63% de los ejecutivos de adquisición de talentos, y un 57% de los ejecutivos de reclutamiento encuestados creen que el manejo de la marca empleadora debe pertenecer al área de recursos humanos. Efectivamente, es el enfoque más conocido del employer branding, por su relación directa con la función de reclutamiento y retención de talentos. Además, elementos senciales y complementarios del employer branding, como la propuesta de valor al empleado, la gestión del clima, la política de compensaciones, por nombrar solo algunos, se gestionan desde el área dedicada a la gestión del capital humano.



¿Dónde queda el marketing en esta disputa por el territorio de la marca empleadora? 

Exactamente en el medio: un 39% de los ejecutivos de marketing cree que RRHH es dueño de la marca empleadora, mientras que un 40% cree que ésta pertenece a los CEOs. 

En cualquier caso, los departamentos de marketing y comunicación deben colaborar codo a codo con los ponsables de recursos humanos para edificar una marca empleadora sólida y atractiva que se proyecte dentro y fuera de la organización. Una estrecha colaboración entre marketing y recursos humanos es una situación win-win. Mientras que los primeros pueden transmitir sus conocimientos sobre la segmentación del público que se quiere captar y las herramientas y tecnologías aplicadas a la comunicación, los profesionales de recursos humanos pueden enseñar a sus colegas de marketing sobre relaciones humanas, gestión de las personas, liderazgo y clima laboral, entre otros temas.



Y en este contexto de colaboración sana entre los departamentos de marketing y recursos humanos para la construcción de una marca empleadora atractiva que muestre al mundo la imagen de la organización, el rol de los CEOs quizás sea involucrarse y supervisar la performance de la marca empleadora según los objetivos estratégicos de la organización. A fin de cuentas, estamos hablando de una herramienta clave para atraer y retener lo más valioso que tiene una organización: su gente.